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卫浴业转型:马桶盖从"中国制造"到"中国智造"

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发表于 2015-4-7 10:08:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
    博鳌亚洲论坛期间,霸道女总裁董明珠回忆起了格力电器在中东的一段遭遇。

    当年,董明珠带队前往格力空调销售很好的中东洽谈合作。当地经销商向她提了这么个要求:“你们的空调在中国生产可以,但是别贴上Made in China(中国制造)行不行?”如果不愿贴上中东制造,哪怕贴泰国制造,我们对外推广、销售,都比中国制造来得好。”董明珠的脾气上来了,放下一句狠话:“我宁愿一台空调都不卖,也不会贴上泰国制造。”

    今时今日,董明珠已经没有了当年的言辞激烈。平静地讲述后,她顿了几秒,随后补了一句:“你看,这就是中国制造留给世界的印象。”

    无数像格力电器一样的中国企业,在20多年前随着改革开放走向海外市场,开始为全球制造数以亿计的商品。然而,“中国制造”四个字在全球铺陈开来的同时,也成了某种带有负面隐喻色彩的符号。

    这一次,对中国制造投出“不信任”票的,并不是以往挑剔的国外经销商,而是购物全球化、需求品质化的中国中产。谁都没想到,年初吴晓波的那篇文章《去日本买个马桶盖》,会让这个在国内市场鸡肋般的智能马桶盖彻底火了。这把火甚至烧到了两会上的总理李克强面前,令这个养在深闺的冷门行业浮出水面。

    在卫浴业界看来,国货智能马桶盖与日本市场上被疯抢的产品相比,技术和品质都相差无几,甚至很多货源都来自中国代工,双方最大的差距在于消费者认知,以及所拥有的时间—日本花费数十年走过了智能马桶盖的完善和普及之路,但留给中国这一后发市场和业界的时间,却要短得多。在数年马桶盖营销中纷纷折戟的国内卫浴公司,将如何快速打开国内市场?

    “隐形冠军”

    大多数海淘消费者显然被刺激到了,在日本和欧洲市场,居然有着更多的中国产马桶盖,出厂地就来自中国福建厦门。

    你也许不知道,厦门是全球卫浴产业的隐形冠军,是当前全球最主要的马桶盖(包括智能与非智能)生产基地之一,年产量在2600多万套。据不完全统计,世界上的马桶盖,近五分之一是产自厦门。

    时间指针跳回到1989年,台湾仕霖集团初到厦门时,这里的卫浴产业链还是一片空白。他成立的厦门建霖公司,是厦门第一家卫浴企业。26年间,台湾卫浴行业在厦门落地生根,越来越多的本土企业从台企中延伸而出,成就了如今厦门卫浴产业年产值百亿元的财富奇迹。

    在采访中,时代周报记者得知,建霖的第一任总经理出走后建立了威迪亚,而威迪亚走出的团队又成立了瑞尔特;松霖,则是建霖原美国客户卫斯蒙的团队所建,这些都是当地响当当的品牌。

    厦门卫浴“巨头+小企业”的行业格局早在2008年就已确定,五金、电镀、包材、模具等产业生态链也早已完备。截止到2014年底,厦门卫浴企业已达150家,整体销售额达300亿元。

    但在过去相当长时间里,马桶盖没有在国内形成内销风气,“厦门造”马桶盖大多是代工产品,贴上国外的品牌销往全球——外销的份额至今高达90%。

    松下曾公开承认,所有在日本销售的马桶盖都在中国代工,而其他知名品牌,也有20%-30%销售量在福建、广东和浙江等地代工。仅在厦门一地,就有国际排名前二十的知名马桶盖中的80%放单生产过。

    厦门市注塑工业协会会长戴泽阳不无感慨,他对时代周报记者说:“厦门卫浴行业制造智能马桶盖的产能仅仅发挥了10%-20%”。

    这个以代工起家的卫浴产业聚集地,在这次“马桶盖事件”后,终于等来一个爆发契机。

    每一位与时代周报记者交谈的智能马桶盖生产者,都表示他们公司最近获得了突如其来的大量关注,“纯咨询、自己购买和希望加盟的都有”,卫鹰科技总裁戴毓青向时代周报记者感慨。

    卫鹰是一家生产能换薄膜套的智能马桶盖的小公司,戴毓青说,他们早就将自己的产品装到了国务院新闻发言处、迪拜帆船酒店甚至核潜艇中。

    天马联盟

    一场名为“天马计划”的行动,此刻正在厦门热烈地被讨论着。戴泽阳牵头,艾拓瑞、卫鹰等16家公司发起成立了“时代天马联盟”,准备引资一亿元将厦门公共场所的马桶盖全部换掉,令厦门这个号称“全球卫浴产业隐形冠军”的小城变成“智能(马桶)盖板体验之都”。

    戴泽阳表示,政府的支持和游客的体验都是他需要获取的。显然,厦门业界从中国游客和欧美游客到日本抢购经历中获得了启发:无处不在的试用体验,是发掘潜在消费需求的最好方式。在这场战役中,大小公司都像是在赛跑。

    全球经济和占中国GDP约60%比例的房地产行业都在2014年状况不佳,使得对二者敏感度极大的闽南卫浴业,加入了全国制造业被动转型升级的大军。他们最迫切的任务,仍然是增加品牌的认知度和取得消费者信任。

    中国品牌国际化向来是一个难题。“中国产品正在遭遇历史。”法国斯特拉斯堡大学国际传播专业教授安娜•马瑟安曾对媒体表示。安娜记得,1960-1970年代,商场里很难找到不是日本制造的商品,且价格低廉质量恶劣。那时日本仍满足于为欧美大企业进行贴牌生产。1980年代起,密集型产业开始从韩国、中国台湾转移。

    这种靠廉价劳动力大举出口、产品靠低价格打开国外市场的思路在中国大陆得以复制。本土厂商们忙着抢OEM和ODM的单子,以低廉的成本为国外品牌进行代工。由于不负责售后,很多厂商为了冲量都不太重视质量。那个疯狂的时代富了一帮人,代价却是让“中国制造”背上骂名。

    财经作家叶檀认为,消费者购买了“自由行”的马桶盖并不愚蠢,他们购买的是不同的标准与服务,是更安心的产品质量,是更高的标准与更严厉的监管。

    “天马联盟”中,最积极的发起者是两家小企业——做可换套坐便器盖板的卫鹰和艾拓瑞。建筑设计师出身的卫鹰总经理戴毓青,数年来坚持将自己的名片和公司的网站都用与卫浴行业普遍惯例大相径庭的“黑+红”的配色,原因是他希望卫鹰保持高端、高品质的气质来适配他们的用户,并最终像日本的TOTO、伊奈和欧洲的杜拉维特一样,成为细分市场的代名词。

    戴毓青最愿意说的是,他们首家制作了令智能马桶盖免去外插头的电池,并且“正负极插头不同”可以绝对防止差错,“有一位美国客人就是因为看到这一设计决定要我们家的产品”,那一刻戴的内心涌起了感动,“看到的和不能看到的”都要不断改进到极致,不惜成本上升。

    但戴毓青并不愿意进行“因地制宜”宣传,卫鹰的销售主管说,戴拒绝了将产品广告词定为“德国品质,日本设计”。

    品牌转型

    事实上,在多年深入合作后,厦门代工厂已逐渐变为国外品牌商的左右臂。

    不管是松下、伊奈、TOTO还是美国科勒,品牌公司每年都需要做同一件事:到长年合作的代工厂看款,并且选款—这是非常重要的,他们需要通过这一形式,观察全球卫浴来年的产品新趋势。

    “也许他们(品牌商)依赖我们,比我们依赖他们还要多。”松霖是厦门代工起家的大公司,其卫浴渠道总监林晓云对时代周报记者说,现在代工厂在产品设计和趋势方面,具有相当的话语权。

    事实上,在给国外客户代工的多年“受教育”下,厦门整条卫浴产业链已从只负责简单生产的OEM,进化为拥有知识产权和专利的ODM。

    尽管品牌方仍将高端款式从技术到外形甚至生产都牢牢掌握,但在各大卖场可见的中端主卖款,即品牌方们最重要的稳定现金流产品,其产研重心,已经悄悄地转移到代工方。如松霖的研发投入为每年营业额的4.5%左右,专利累积至今,已有2000多个。

    这也让他们和品牌商谈判时,多了相当分量的议价能力。在林晓云看来,外界谈论的那套“帮别人代工,利润很低,只有5%-10%。这也意味着,代工生产一套2000元的智能马桶盖,厂家只能赚到100-200元的利润,”纯属误区。

    “厦门代工厂活得挺滋润,”说这句话的,是一口纯正台湾国语的建霖总裁陈岱桦,据他向时代周报记者介绍,建霖集团2014年销售额已超过20亿元。

    瑞尔特是厦门马桶配件及马桶盖产量最大的企业,这家传统代工厂大家已在2014年5月发布招股说明书,在深交所寻求上市。“这家公司的年产值绝大多数都是靠生产马桶及马桶盖等带来的。”戴泽阳如是介绍说。

    这些代工厂,如今甚至正往产业链更高一环OBM(代工厂经营自有品牌)晋级。

    “2013年开始了自主品牌的计划,每年至少投入1000万美金。”陈岱桦说,建霖很早就谋求转型,公司从2003年起就每年招收100名大学生,至今已拥有了100位左右平均37岁、且有10年行业经验的中层经理人。2008年经济危机后,陈岱桦将从主战美国市场转向国内,不仅是马桶盖,他们还推出了净水器、空气净化器等新产品。

    陈岱桦看好电商新渠道,他计划将传统渠道砍到两成,并打算将终端变成服务商,这种体验式消费正是时下最流行的品牌塑造模式。松霖也已在南京、武汉、成都等五个城市,各买下一间店面,没有导购,只有社区,打造的是“欢迎客户随时来喝咖啡闲聊”的空间。据林晓云透露,“今年还要投入1000万。”

    四大家族

    卫浴是“装修业的最后一块蓝海”,他们仍然期望进行大跃进式的发展。

    不过,深深浸染了国外客户稳健风格的厦门代工厂,似乎不会重复邻居—南安式的疯狂,厦门代工厂主们的要求一般一年同比只增长10%-15%,很少超过20%。

    泉州南部南安市,这里拥有300多家卫浴企业,和厦门一样,是国际五金卫浴领域最强势的地区,却更为资深。早在上个世纪80年代,中宇、九牧、辉煌、申鹭达四大家族已在南安广袤的市场上拉开了各自的阵势。

    2001年,从OEM起家的中宇,以超过1亿元的出口值,称雄南安。2005年,四大家族同时获得“中国名牌”的称号,中国卫浴界就此传开“为人不到泉州南,就称英雄也枉然”。

    遗憾的是,在“中国智造”的大浪潮中,四大家族目前只有九牧被称为“银行宠儿”,以德国上市企业中宇为首的其余三大家,被风传已陷入巨额互保债务深渊。

    “我们的智能马桶盖卖断货了”,九牧营销副总张彬发在朋友圈的“一百个免费试用名额”活动,迎来了报名爆棚。他们刚刚进行了数日的“免费试用一月”的营销活动,也已大获市场肯定。

    在开发智能马桶盖7年之后,九牧迎来了爆发期—春节之后,他们的销售额毫无预料地增长三倍。数年慢跑中压抑多时的产能,正在被迅速动员起来追赶销量。除此,九牧还准备对陶瓷生产线“再来一条”,这条去年烧出了70万只马桶的家伙,很快就要满负荷。

    按照一贯的节奏,九牧又一次抓住窗口期,进行地毯轰炸式的品牌推广。3月4日,在九牧的郊区工厂里,他们成功说服了几名心存疑虑的外地记者,让他们跟进了豪饮马桶水的壮举。

    退回2003年,当时并无优势的九牧,在其他企业愉快地享受地产业飞速发展带来的蛋糕时,开始将渠道从批发制向代理制模式转型,到了2005年与2006年,开始进入疯狂的开店期—仅2006年国庆七天就开出100间专卖店。

    九牧在2006年开行业先河请邓婕为之代言,中宇数年后则直接请了已为霍家准儿媳的郭晶晶。中宇在2010年在与德国高仪互换股权后于德国上市,2011年全面接管高仪在华业务,成为至今以来闽南卫浴界唯一一家已上市公司,而九牧等其他三家,亦在当地政府支持下纷纷宣称要上市。

    豪赌考验各家对实力的长期储备和发力节奏,胜者站在爆发的机遇中快速扩张。九牧2014年的营业额是40亿元,到2017年要突破100亿元。中宇的努力也指向品牌塑造和规模扩张,但它很不幸,遭遇了2014年的地产下行和银行的信贷收缩。

    东部沿海地区实业中常见的“互保”模式,在急需资金的中宇、辉煌、申鹭达这三家中进行。退潮之下,三大家进入了痛苦的与时间和资金周旋的局面。

    与时代周报记者交谈的多位当地卫浴界人士均称,他们非常确信,中宇、辉煌、申鹭达三家,均陷入了深重的债务危机当中。他们预测:2015年里,三大家至少有一家会倒闭。

    一位中宇前员工告诉时代周报记者,中宇的“资金缺口高达数十亿元(人民币)”,中宇的员工“已经几个月没有见到蔡总(蔡吉林)了”,目前创始人蔡建设亲自负责公司运营,而其子、中宇国内市场的负责人蔡吉林,则身处国外,寻找资金。

    “这次危机,中宇向骊住集团申请了10亿元的资金”,前述中宇前员工透露说,但这笔款项是否获得还无法确定。

    据公开资料,目前德国高仪持有已在德国上市的中宇卫浴(德国)股份有限公司72.3%的股份,中宇则持有的高仪12.5%股份。由于骊住集团和日本开发银行已收购高仪余下87.5%的股份,因此中宇目前的实际控股股东是日本骊住。



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