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金意陶以仿古砖为核心 做有思想的瓷砖

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发表于 2015-3-13 10:20:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
  如果从行业发展史的角度看,金意陶可谓一位晚辈,年轻气锐,从诞生到现在不过十余年,可是金意陶瓷砖品牌独辟蹊径,铸就佛山陶瓷业仿古砖第一品牌

  21世纪初,佛山的陶瓷行业可谓进入“黄金鼎盛期”,不仅随着国内房地产的迅猛发展而一片兴旺,而且在国际市场上,中国制造的陶瓷远销欧美。2001年,中国建筑陶瓷出口额才1.5519亿美元,到了2005年,这个数字变成了12.0472亿美元。中国制造的瓷砖和欧美系大不同,中国的瓷砖光亮、通透,称作抛光砖;欧美则喜欢古旧、哑光的瓷砖纹理,称作仿古砖。当国内的抛光砖销售如火如荼,金意陶的缔造者何乾将目光盯住仿古砖,将国内还未发掘的市场纳入公司的航标。

  基因突变:瓷砖怎么会有思想?

  2002年,中国建筑陶瓷一线品牌东鹏成立了一个仿古砖事业部,顺应仿古砖在国内外市场的开启。此时,仿古砖销量在东鹏的销售成绩单中并不占大的份额,起势却很凶猛。

  2004年,何乾入主金意陶并成为第二大股东,全面负责公司的运营。2006年,金意陶从东鹏集团独立出来,金意陶从一诞生就锐气十足,不似一些老品牌企业,稳健、持重。“那么多企业做仿古砖,第一个就要想清楚你的定位,仿古砖是小市场、大份额,你必须走出一条个性化和差异化的路来。”金意陶董事长何乾说。

  在业内,瓷砖品牌不好打是一个共识。因为瓷砖铺贴在家里后,品牌标识都被埋没在瓷砖贴地的一面,消费者很难记住你。于是在品牌的宣传语上,陶瓷企业都颇费思量。

  “瓷砖很像布匹,它是个冷冰冰的东西,你得把它加工成文化、时尚,你才能打动别人。后来我们想到了有思想的瓷砖这句广告语,和中高端消费者人群的自我认知也非常符合。”何乾回忆说,一句有思想的瓷砖在各大媒体投放后,消费者对金意陶品牌的印象非常深刻5。作为一个晚辈,金意陶诞生之初,没办法和大企业拼规模,大企业靠的是成本低、低价占有市场,而金意陶要活下来,品牌是唯一的出路。而品牌从营销创新始。

  基因再变:卖瓷砖到卖空间

  从瓷砖功能向文化来提升可不是个口号。在佛山,陶瓷行业一直被认为是一个传统行业,高污染、高能耗、低附加值。2009年佛山陶瓷出口额达17.22亿美元,占广东省陶瓷出口额的77%,占全国的55%。但是关于陶瓷业“贱卖国土”的批判也随之而来。

  资料显示,2009年中国陶瓷砖进口平均单价为18.69美元/平方米,出口均价4.18美元/平方米,出口价格仅为进口价格的22.3%。这种现象不仅在出口产品,国内陶瓷市场竞争激烈,企业普遍压低价格、逃避环保责任,品牌企业要走出价格战的泥淖,也要找到陶瓷产品的高附加值。

  提高文化附加值显然是一个大的方向。利润空间最大的一端是研发设计、一端是品牌和服务。要让文化注入品牌还不能光喊口号。

  2005年,金意陶开行业先河投巨资打造全国首个陶瓷“思想馆”,大获成功,从此,开始在全国复制。2007年第一次提出“瓷砖整体空间解决方案”,打破了中国建陶行业二十多年的传统营销模式。卖单片的瓷砖变成了卖整体艺术空间。2008年,金意陶再次发力,打造了公园主题的展厅,这个面积是思想馆三倍的思想公园被行业称之为“行业紫禁城”。2015年,一个更为卓越的展厅即将问世,将在陶瓷行业再次掀起风潮……

  “我们始终都在追求一种境界,一种品牌文化内涵和思想高度。我们要将中国的圣人文化、陶瓷文化、旅游文化等等融入其中,把金意陶的展馆做成一个有思想的追随者而不是终结者。”何乾说,如果说金意陶有什么成长的基因,那就是把文化贯彻到品牌内涵中去。

  从2005年到2007年三年,金意陶获得了飞跃式的发展,销售额有的年份高达50%。金意陶迅速向陶瓷一线品牌靠近。

  免疫能力:以仿古砖为核心 做精做强

  2008年至2013年,这五年中国的经济经历了美国发端的金融危机、国内四万亿投资拉动,瓷砖行业与房地产行业休戚相关,也同样经历了频繁的跌宕起伏。金意陶的生产线从2条变为了12条。

  成长壮大的金意陶开始扩大产能。2008年,金意陶在江西景德镇工业园生产基地点火,金意陶在景德镇总投资10亿元首期新建的两条生产线开始运转。金意陶的经营思路开始向规模化扩张。

  “说实话,从2008年到13年,开始追求大而全,从仿古砖向很多其它品类发展。到了最近两年,随着经济进入低谷,公司的增速也降下来,反而感觉金意陶的品牌定位有些模糊。”何乾坦白地告诉记者,金意陶在壮大之后有些胖了,甚至对品牌定位有些迷惘。

  为了满足房地产等建筑工程的大单,金意陶除了仿古砖向多品类迅速扩张,在仿古砖的领域对专而精的战略有所松懈。

  从2013年开始,金意陶开始全面梳理品牌的战略,如何坚持仿古砖为核心,又兼顾其它品类协同,这是一次新的挑战。何乾说,目前的市场终端仍在洗牌之中,消费的结构越来越倾向于80、90后,互联网的浪潮也在助推陶瓷企业的再次创新。

  “不能够以单纯的数字为目标,回归到制造的本质,把产品做好,做精,渠道做好,内部管理做好,然后再创新,这也是金意陶的生命力所在。我们不追求规模化,坚持以仿古砖为核心,用心做好每款产品,公司效益好一点,员工开开心心地赚到钱,感觉也很不错啊。”何乾说,明年金意陶要率先建立起陶瓷O2O电子商务平台,在互联网营销时代争取新的创新。

  高层专访

  陶瓷电商服务链整合才是出路

  何乾是湖北人,技术出身,他面对南都记者的专访毫不掩饰自己年轻时意气风发,但最终又悟到再能干的个人也要和社会环境、趋势等因素结合才成功。在面对互联网浪潮、和媒体互动中寻找商机时,他表示金意陶已经做好了拥抱互联网的准备,而从行业品牌走向大众品牌更需要与大众媒体进行良性互动。

  南都:今年有两个社会、经济焦点事件,一个是大家都在谈论互联网思维,互联网颠覆传统行业,另外一个就是全国性的环保整治风潮越来越严厉,都与陶瓷行业发展关切程度很深。现在陶瓷行业电商模式还没有成熟,你觉得陶瓷行业作为传统行业如何才能顺应互联网浪潮?

  何乾:这个话题今年在很多场合,我也探讨过很多回了。我明确的一个观点就是如果把电商当渠道来做死路一条。包括在美国那么发达的互联网,它的建材市场的陶瓷也只有1%通过网络销售。但是如果你把互联网当作一个平台来看,陶瓷在O T O(线上线下)模式上是可以走很远的。比如我在广州的代理商,我通过线上引流、促成它线下交易,线上只是引流、积聚人气的平台,线下交易、做陶瓷的服务链条,那么就会避免传统线上线下的所谓经销商与厂家利益冲突。因为陶瓷始终是一个半成品,卖出去之后,它的物流、搬运、安装铺贴、空间设计、保养等一系列环节是一个很长的服务链,你只有通过互联网平台整合了整个服务链的资源,陶瓷的电商模式才会有大的商机。

  南都:您觉得陶瓷行业与媒体的互动关系应该是怎样的?

  何乾:任何企业的品牌传播都离不开媒体、媒体的立体营销。在品牌的初创时期,最开始要经历口碑传播,就是经销商认同你的品质,靠他们扩散,然后更多的是行业内媒体传播,但是到了一个阶段后,大众媒体的传播就是你从行业走向大众品牌的时候。到现在又出现了新媒体,媒体的生态也是和陶瓷业一样不断在变化,对于企业而言,如何找到媒体品牌传播效应的最大化、如何做到最佳组合,的确是一个问题。但是现在互联网的新媒体泥沙俱下,有的信息非常失真、离谱,但是企业不依靠又不行,如果互联网媒体能健康一些会更好。

  经典营销

  品牌推广更需大众媒体创新

  从去年开始,金意陶开始和南方都市报联手,将金意陶的品牌在消费者中强化。金意陶在去年秋季陶瓷博览会上的营销策划让人刮目。公司请来影视明星巫启贤、任达华到现场参与金意陶的新品发布会,任达华的现场互动让很多粉丝也嗨了起来。而影星巫启贤拼盘演唱会、任达华来佛山的消息则通过南方都市报的广告发布,覆盖整个珠三角。


  “在华南地区,我们考虑到南方都市报的影响力还是很强大的,从一个行业品牌向大众品牌跨越,这是金意陶必须考虑谁是好的品牌推广媒体,南方都市报的辐射力比较广,创新的价值理念和企业也很符合,所以当时很快就定了这个合作伙伴。”金意陶副总经理张念超对南都记者说,现在互联网时代,企业品牌的推广更需要借助传统媒体、新媒体、电视广播媒体的各种渠道组合,发挥组合的最大化效应。

  明年,金意陶将正式组建自己的品牌自媒体和O 2O商城,张念超希望在新媒体的推广上能和南方都市报有更多合作机会。



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